行业解读

      近年来,从国家旅游局到各省市旅游局,都在努力打造中国旅游目的地的世界品牌。其中,利用海外社交媒体,建立主页,并不断更新推广内容,正在逐渐被越来越多的旅游部门所采用。
      海外社交媒体成千上万,其中最具影响力的,包括全球活跃用户已经达到51%的“脸书”,类似于国内新浪微博的Twitter,类似于国内优酷网的Youtube,以及可以将图片粘贴在网页墙上的Pinterest。他们吸引着全球大批粉丝的注意力,因此,也成为推广旅游目的地的重要平台。
      基于社交媒体的特征、外国人的思维方式、旅游消费特点以及笔者在为国内旅游目的地进行海外推广的经验,本文将为中国旅游目的地在海外社交媒体中进行推广提出一些建议。

    长期投入

      在海外媒体建立一个旅游目的地的主页,获得一个独立页面,仅仅是海外社交媒体推广的起点。而更多的工作在于长期的维护、更新、与粉丝互动,扩大粉丝评论量,最终通过线上推广促进线下消费。旅游目的地的主页,具有“自媒体”的性质。因此,建立一个社交媒体页面,实际上是由该主页的建立机构来“经营”或者说是“主导”,即核心内容是由机构来生产和传播的,同时对粉丝进行引导。其内容的质量、数量、互动性,都将决定自媒体是否可以在粉丝当中,产生真正的影响力和号召力。而生产和传播这些内容,往往需要大量的时间和精力的投入,并非一蹴而就。因此,中国旅游目的地在海外社交媒体上的推广,如果仅凭“三天打鱼,两天晒网”的频率来发布信息,往往会前功尽弃。相反,只有倚靠专业的人才或者专业的机构,通过长期的计划、持续的投入,才能产生实效。
      此外,尽管对于中国旅游目的地的推广是常年的过程,但是作为推广方,还是可以根据当地人的休假时间,来确定旅游目的地的重点推广时间。例如,欧美人带薪休假时间较长,多为每年20天上下。很多欧美旅游者喜欢在每年7月到8月,以及12月到1月期间使用年假,带着全家进行远途旅游。因此,在欧美旅游者做出旅游决策之前,即每年的春秋两季,如果能够在海外社交媒体上,有重点地推荐中国旅游目的地,及时传递旅游信息,往往会取得更好的效果。

    注重细节

      从思维方式的角度讲,中国人喜欢“大”,喜欢处处往大了说,认为大比小好。而与此相反,老外喜欢“小”,讲话喜欢从小处入手,从细微处入手。因此,如果想向一个外国人推广中国旅游目的地,讲一段故事,远远胜于列举旅游景点的一组数据(比如说景区占地面积,接待量)。同样,在海外社交媒体上,中国旅游目的地可以尽可能多地关注“小”,比如一个历史故事,一位历史人物,并配以适当的图片,由此来引发热点话题和粉丝们的讨论。通过“小”所蕴藏着的情感,往往可以更好地描绘出中国旅游目的地的形象,并在海外旅游者中产生向往和期待。
      西方有句谚语“One picture is better than 1000 words.”(一图胜千言),特别适用于对于旅游推广。对于很多老外来说,他们对于中国的印象,还是仅仅停留在长城、熊猫的形象,而对于更多省市的旅游风光,完全处于模糊的状态。对于致力于打造世界旅游目的地的省市来说,应该推出一组组标志性的图片,或者某一种旅游标志物,并在海外社交媒体上,不断强化这些形象。让海外旅游者,一看到这些图片,就能联想到中国的某个省份或者城市。并通过这些图片,引起海外粉丝的旅游冲动,以及对于中国旅游的好感与共鸣。
      当海外旅游消费者产生了旅游冲动,社交媒体上关于旅游的相关信息也应该及时跟上。比如航班信息、酒店信息、天气信息。另外,一些中国人已经司空见惯的信息,比如当地的电压标准和时区,对于海外旅游者来说,既是重要信息,但却可能完全不知道。与其让他们再去网上搜索,不如在社交媒体的主页建立时,就将这些信息嵌入其中。想海外旅游者所想,才能获得他们的认同感与好感,也体现了中国旅游欢迎全球来客的能力和诚意。

    关联互动

      近些年,国外不少城市已经在当地成立了针对中国旅游的旅行社以及设立中国旅游页面的网上旅游机构(Online Travel Agency,OTA),它们不断向海外旅游者推荐中国旅游目的地,并在他们当中产生了很大的影响力。在中国旅游目的地的海外社交媒体上,可以与这些旅游中介机构进行互动,站在他们的肩膀上,扩大在海外旅游者中的影响力。例如,在中国旅游目的地的海外社交媒体页面上,可以链接全球最大的旅游分享网站TripAd-visor上关于中国的页面,看看海外旅游者是如何描述在中国旅游的感受,从而实现多网站互动。与此同时,旅游中介机构还可以在他们的社交媒体页面上,推荐中国旅游目的地,并进一步组织旅游团到中国旅游,形成线上和线下的互动,并产生直接的旅游消费。总之,某个旅游目的地的海外社交媒体页面,不应该在网页的海洋中成为沧海一粟,而是要以它为核心,与相关的网页不断链接、互动,从而真正发挥出社交媒体在宣传推广中的影响力。
      中国地大物博,旅游资源丰富多样,各地差异显著。随着越来越多的中国政府旅游部门建立国际官方旅游网站及海外社交媒体页面,这些不同目的地的页面和国际网站,也应该相互链接,相互呼应,从而在海外旅游者当中,产生规模效应,联动效应。尤其是对于周边的旅游目的地,更是应该与它们共同打造区域品牌。例如,丝绸之路的沿线省市,在海外旅游宣传中,在强调自身特色的同时,也应该强调区域的整体特征。这样不仅有利于自身的形象推广,也可以与周边的旅游城市形成互利互惠,在海外市场中共同发展。
      在海外社交媒体进行中国旅游目的地的推广,既需要长期的计划与投入,也需要熟悉和掌握社交媒体特征和海外市场特征,并针对每一个细节进行有效的执行。
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