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社交媒体是用来聆听的

发布时间:2016-04-08 21:47:30

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本文作者 Kevin Ashton,原载于Medium

企业通过两种方式与消费者沟通:讲述或者聆听。一百年来,讲述居于统治地位。包括电视,杂志和广告牌在内的媒体都是企业之口;包括市场研究员和消费者服务代表在内的从业人员都是企业之耳。企业之口远胜于企业之耳。

进入 “社交媒体” 吧——它们是 Twitter,Facebook 和 Pinterest 上围绕用户生成内容建立的各种社区;Amazon 和 Yelp 上的自由评论;Foursquare 地图上每个地点的信息提示;以及上百万的博客。

大多数企业都利用社交媒体来讲述。它们发布通告,散发票券。它们梦想可以 “ 无孔不入”。它们用诸如 “观看”、“喜欢” 和 “粉丝” 这些媒体式的标准来衡量它们 “campaigns” 的成功与否(这些标准是可以被操控的——事例请参见Santiago Swallow的警示故事)。然而,它们忽略了重点。社交媒体不是广播的扩音器而是用于对话的咖啡店。

企业通过社交媒体的讲述差强人意。根据Interbrand发布的全球品牌榜,可口可乐是世界最具价值的品牌,但根据 Twitter 上粉丝的数量,它的排名只有 1088 名。这与可口可乐无关:Interbrand 全球品牌榜排名前 100 名的品牌没有一个跻身于 Twitter 的 Top100。

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世界最具价值的品牌,排名 10 位的与排名 90 到 100 位的,以及根据粉丝数量,它们在 Twitter 上相应的排位。排名前 100 的 Twitter 包括名人、其他社交媒体以及新闻报道机构——不是销售产品和常规服务的企业。

鲜有证据表明微博具有和电视广告一样的影响。CocaCola 的 Twitter 账户拥有 120 万粉丝,相当于观看 A&E 频道《鸭子王朝》穿插电视广告人数的10 倍。广告的价格是数十万美元,还不包括制作费用,但是微博无法与之匹敌,尽管微博是免费的。“我们知道所有广告里只有一半有用但是不清楚是哪一半” 的陈词滥调并不正确:大公司早在一则广告播出之前就衡量了它的影响。当我还是宝洁公司的品牌经理时,在为制作与播出投入花费之前,我们利用在放映肥皂剧中间播 “动画广告” 的方法研究广告情节串联图板。几十年的测试表明,那样做确实让电视广告增进了产品销售。有人声称微博可以帮助 “提升品牌”,但是效果很弱。一个品牌只有增加销售才具有价值。

苹果,Interbrand 全球品牌榜上排名第二的品牌,利用电视,印刷品以及广告牌做广告,但是却没有 Twitter 账号。苹果认为没有必要通过社交媒体 “提升” 自己的品牌。我们很难争辩说苹果的销售或是品牌声誉遭受到此举的影响。

那么,如果社交媒体不适用于讲述,那它适合做什么呢?答案显而易见:聆听。

用户生成的评论可能是了解消费者对产品的使用感受的最佳途径。在 Belkin, 我发布了一系列简单的节能产品来更多地了解环保与家庭自动化市场。对于大多数大众市场产品,发布后的研究费用高昂因为很难找到用户。尽管你可以招募参与者,但是讨论组也只能提供有限的一些意见。然而,网上几百条的用户评论告诉我的信息比我从市场研究中可能得到的信息还要多,而且不用花钱就能获得这些信息。

举例来说,很多人们想要Crock-Pot 慢煮锅自动化:

我用 Crock-Pot 慢煮锅做饭,这个产品很棒,因为我从来没有看到一个是带定时器的。大火 6 小时,烘焙就做好了。现在,当我在工作的时候已经没有后顾之忧了。它还会在我回到家前自己把食物降温到可以吃的温度。

我没有用过 Crock-Pot 慢煮锅,我团队里也没有人用。Crock-Pot 慢煮锅自动化是一个我们只能通过社交媒体发现的应有。但是一旦我们发现了它,我们就有了新的策略。最终,Belkin 与 Crock-Pot 慢煮锅生产商合伙,一起致力于厨房设备的自动化。

我们也开发了一个新系列的产品,这些产品部分受启发于人们想要 “解除工作时的后顾之忧” 的想法,我们经常可以在社交媒体上看到人们表达这种情绪。

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2011年2月11日,洛杉矶。Belkin 受启发于社交媒体的白板,开发出产品 “WeMo”。

我们没有将社交媒体分析仅限于我们自己的产品。我们也利用它来识别竞争对手的优劣势,了解感兴趣的产品类别里尚未被满足的需求。我们进入家庭自动化领域部分是得知于 YouTube 视频,这些视频展示了用户对产品类别的复杂感到失望。社交媒体,尤其是视频,有一个额外的好处:那些来自用户内心的事实可以终止关于假设性的争论,并且加快了做出决定的速度。对于获得全公司范围对我们家庭自动化策略的赞同,专门为内部使用开发的 YouTube 视频剪辑汇编是必不可少的。

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用户在 YouTube 上验证一个家庭自动化系统

负面评论比正面评论更有价值。差评让我们关注起从前不知道的漏洞、令人无法接受的取舍、或是缺失的功能。在社交媒体的早年,我们公司,可能其他公司也是,对于负面评论的回应是非常抱歉地试图抵消它们。要修正评论,最好就是修缮它们所揭示的问题。当我的一个产品在亚马逊网站上得了差评,我在评论里贴出了我的电邮地址以便我可以与心生不满的用户进行交流,了解他们的问题,并且修缮产品。这些改变让评分从可能是亚马逊上最低的平均一星(最高五星)提高至接近四星。

对于用户评论的仔细阅读并配合 Twitter 和 Facebook 上的情感分析,也展示出了哪些功能最为重要。对于评论的分析让我创造出了前所未有的简单产品:一个带有开关键的电源插座。社交媒体给了我们自信与关注点,帮助我们的工业设计师 Michael Wick 创造出美妙的用户体验。这个产品是如此简单,以致于它在公司内部遭到嘲笑,但是通过社交媒体却很好地得知,它获得了巨大的成功。

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Belkin 节能开关, 由 Michael Wick 分析社交媒体后设计出来。

人们用这个产品觉得如何?我们不得而知,直到我们看到这些评论:

“我把它用在我从宜家买回来的一个吊灯上,这个灯需要把插头插进墙里,但是却没有一个开关键。过去我每次总要拔出电源插头,但是现在——叭!——我只要按一下开关就可以了。很赞的产品!”
“这个小开关的优点就是,你拔掉电源插头后不会有一堆松散悬挂的电源线。这个产品让切断电源变得很容易,只要按下右手边的开关键就可以了。用来关掉你不想拔出电源线的电器,这个产品很好用。”

如果我们想见到人们用我们的产品做些什么,而不仅仅是读评论,我们会研究发布在 YouTube、博客以及用户生成评价的网站上的 “开箱” 视频。观看用户打开产品,安装产品然后使用这个产品实在是很令人振奋。

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“Barnacules’ Nerdgasm” ——社交媒体上可以看到的众多 “开箱视频” 中的一个。Barnacules,真名 Jerry Berg,展示了如何安装产品,以及证实了一个强大的应用: 确保他的网络连接绝不瘫痪。

接下来,我们参与了用户生成的 “方法” 分享服务 “If This, Then That”,我们的用户因此可以用其他平台诸如 Foursquare, Facebook, Twitter,以及 Instagram 整合我们的产品,然后分享这些应用。在其他各种好处中有一条就是, 我们甚至得到了更多的关于产品的点子。不要惊讶,一个受欢迎的产品的例子就是:自动猫垃圾箱

告诉我何时要清理垃圾箱

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社交媒体不仅帮助我们将产品做得更好,也帮助我们看到我们的产品何时让生活更美好。一次跳水意外让成 19 岁的 Luke Moretti 胸部以下瘫痪,他使用 Belkin 的家庭自动化系统管理简单的事务,比如在家里用 iPad 调节室温和照明。他和其他瘫痪人士还有我们分享了他通过社交媒体学到的东西。而我们转而想到了如何拓展和改进我们系统的新点子。

我们甚至还利用社交媒体改进我们的核心技术。来自全球的四十组数据科学家正通过一项科学众包服务 Kaggle,比赛改善我们一个高级产品的算法。这次竞赛 7月1日 开始。到 7月20日,有几个组已经击败了我们内部的性能基准。

“社交媒体” 的重点不在于 “媒体” 而在于 “社交”。社交媒体也许不能变革产品的推广之路,但是它已经革新了产品的设计之道。


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