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【营销思维】社交媒体正重塑销售漏斗

发布时间:2016-01-26 17:16:47

社交媒体重塑销售漏斗.jpg

我们都想将营销和销售变成一种可微调的科学。一代代的销售人员都要被训练接受“销售漏斗”的概念,即客户采取线性路径购买产品的过程。在漏斗的顶端,销售人员需要通过营销手段(如公关和付费广告)吸引客户兴趣,并建立购买意识。漏斗中部,销售人员需要通过电子邮件或产品白皮书增强客户的购买意向。此后,销售团队需要加快步伐,包括深挖销售线索,并将其转化为销售机会。最后,客户将被带入漏洞底部,完成购买过程。理论上,客户将开始新的购物旅程。

 

销售和营销漏斗的概念已经根深蒂固,近几十年来,围绕它甚至涌现出一个价值数十亿美元的软件行业,名为客户关系管理(CRM)。这是一种价格高昂的应用和程序,可以帮助公司获得和确认销售线索,引导公司顺利通过销售和营销漏洞的不同阶段。


漏斗谬误

 

但实际上,通过漏斗并不容易。销售漏斗总是代表一种理想化的旅程,而在社交媒体时代,这个过程越来越虚幻。

 

客户们总是寻找他们自己的路径去购买产品。他们不断通过新的渠道和新的资源了解产品,不再仅仅依赖广告和市场营销资料。他们进入漏斗,然后又退出,被其他优惠所分心。简而言之,现在比以往任何时候都有更多未经确定的购买路径,在销售过程中也有更多的不可预测性。更不用说,现在销售漏斗几乎很难再代表客户旅程的结束。理想点儿说,它还只是个开始。

 

这里蕴含的意义是双重的。

 

首先,即使客户进入漏斗中,也包含着太多的猜测性,效率比以往低得多。用户群是分散的,付费广告很容易迷失在无数嘈杂的竞争通道中。与此同时,客户正绕开广告和有商标的内容,而更多在评论网站或社交媒体上寻找客观信息。那些正在广告上大把撒钱,希望大量生产更多“内容”的公司,取得的收获却越来越少。

 

客户消费习惯改变的另一个主要影响是,围绕漏洞线性概念建立起来的软件套件已经逐渐过时。以客户关系管理工具为例,对销售人员来说,这种工具可以很好地追踪大量销售线索,为它们排序,并记录下所有互动场景。但是它们依赖客户遵循旧有规则,比如通过电子邮件等传统渠道与公司接触。社交媒体上被追踪到的互动已被证明是难以捉摸的,更不要说绘制日益变得反复无常的客户的购物旅程,他们总是不停地搜索评论网站,与商店对照,而不是乖乖地跳入销售漏斗。

 

所有这一切都是近来被大的软件玩家的开支狂欢推动的,他们还在互相竞逐。自从2011年以来,Oracle、IBM、Salesforce、Adobe以及微软等公司已经花费数十亿美元,努力升级他们的营销和客户关系管理套件。几乎每个月都会有新的并购或新产品发布新闻。但这里有一个大问题:社交媒体并非是销售漏斗的新阶段,可以被放在旧模子的最顶层。


社交媒体时代的销售

 

对于想要了解、交流以及对比公司及其产品的客户来说,像Twitter和Facebook这样的渠道,代表不同的、密度分散的、非线性的方式。一方面,这代表了巨大的挑战。在数量快速增加的社交渠道上简单地追踪(更不用说影响)对话,可能成为品牌面临的一个艰难命题。

 

但是与此同时,社交媒体在驱动更多潜在客户进入漏洞顶层又是相当有效的手段。如果正确使用,它还能压缩和精简整个销售过程(当销售员在Twitter上直接获取非常好的销售线索时),它还能给客户更多新的入口和出口(在购买前,潜在客户转向Facebook,向亲朋好友寻求反馈)。

 

举一个客户购买新车的简单例子。购买意识不仅可以通过电视或广告建立,也可以通过Facebook或Twitter上的口碑建立。在许多情况下,网友和伙伴可帮助你缩小选择范围,甚至指导买家直接瞄准特定车型。

 

接着进入搜索阶段,仔细钻研网站上的评论、博客以及其他资源。而在买家与汽车公司接触时,包括访问其网站或直接接触代理商,他已经深入销售漏斗中。但是销售人员可能完全没有注意到客户的购买历史。此外,我们理论上的买家在此阶段还没有“上钩”。比如,他的Facebook帐号上出现战略性社交广告或Twitter上有发现新车资料,这完全可能将其引往新的方向。

 

最后,如果客户决定购买新车,这个过程依然没有结束。理想情况下,客户会在Instagram上分享照片,会在Twitter上醉心谈论自己的新车。我的观点是,社交媒体已经将我们熟悉的销售漏斗扭曲得令人无法辨认。

 

实际上,像Forrester公司(独立的技术和市场调研公司)这样的权威已经宣称,传统销售和营销漏洞已经没落。为此,他们提议建立新的“客户生命周期”。当前销售的四个阶段,即发现—搜索—购买—订约将变得更为复杂。在此情况下,客户将不断重新定义他们与一个品牌之间的关系。在每个阶段,都会出现研究、互动以及反馈情况,不仅仅是购物开始和结尾。在这个过程中的每个节点,消费者都可以从多个渠道接收到新的信息。社交媒体将是这一切的中心。

 

社交化客户关系管理的承诺

 

社交媒体和新数字渠道的崛起令传统营销和销售过程变得极度复杂。与此同时,社交媒体也提供了回顾这些复杂性的方式,并向销售过程引入新的高效和个性化机制。

 

我们开始看到社交化客户关系管理工具的大融合。这些新应用中最好的,诸如SocialCRM,都在寻找如何利用这个公共的社会信息宝库的方式。每次与Twitter、Facebook、YouTube或Yelp的传统互动,都能变成更好地理解客户、客户需求、销售漏斗特定阶段进展的方式,而非变成阻碍。在最好的情况下,这些工具能够建立起客户及其全部社交互动的综合印象。

 

在社交媒体上收集数据比在网站上乏味的点击或狂发电邮更多,而获得的好处也是双向的。当社交化客户关系管理工具发挥作用时,客户能够获得所需的可靠情报,以对他们寻找的产品进行评估。有时候,客户甚至已经对所要寻找的产品有非常深的了解。而公司可以摒弃过时的“喷雾-祈祷”营销战略,比如发错用户群的电邮闪电战、昂贵的付费广告等。这些花大价钱创造的内容却未能达到目标,即与想买或了解他们产品的人建立直接联系。

 

换句话说,社交化客户关系管理工具有回答问题的承诺,即如何将无常的广告和营销艺术变成类似科学的东西。这小广告和营销艺术的魅力如此强大,但却经常被浪费。


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