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【数据智能】数据的力量逐渐壮大,ABM将如何受影响

发布时间:2017-09-22 15:18:19

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我们生活一个充满数据的商业世界中。不得不说,数据已经成为了目前最有价值的商品之一。 数据已经成为一些成功营销或广告活动的基础,也推动着一些较大的技术收购以及人工智能的兴起,这是一场正在改变每一个行业所要面临的技术革命。除此之外,数据是相对易于访问的,公司可以获得客户和潜在客户的非常精确的数据(尽管数据过多也是一种挑战)。


“数据经济”的兴起,其实同时也是B2B营销与销售的一个特定时机,因为数据越来越多是基于帐户的框架。当然,ABM本身就是通过“大数据”的兴起和机遇来实现的。B2B营销人员获得数据,并使用数据的水平和能力得到了空前的提高,因此在ABM上就有了很大的发挥空间。


在本文,我们将一同了解数据在基于帐户的营销(ABM)的作用及对于营销人员的意义。


ABM是个性化的


首先,ABM具有根本的目标性质。“基于账户的营销”这样的术语可能听起来有点费解。其实,它主要是在目标帐户中引导和销售潜在客户,是非常个性化的。但是,ABM的目标不能仅限于获得Lead,还需要有更多的个性化措施。 


Leadspace VP产品与合作伙伴关系Travis Kaufman最近发布的“基于帐户的营销状况报告”中,我们可以得出结论:


“要想在ABM取得成功,我们必须了解公司的特点以及这些组织内个人的特征。基于这一层理解,我们才可以使团队围绕需要关注的关键帐户进行调整,并制定用于吸引和影响购买决策的人员的计划。”


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具体来说,对于帐户,我们需要:


  • 创建一个合格的账户列表作为目标。这是一个高度数据驱动的过程,所以需要不断的监控和调整,逐步完善目标帐户的个人资料,不断学习成功或丢失的交易。


  • 确定每个账户购买力的关键影响因素。


  • 确定可能影响决策的其他影响者。


  • 像人力资源,财务或信息技术这样的利益相关者可能不会在实际购买时签字,但购买前可能需要和他们进行咨询。




在现在这个内容超载的环境中,我们需要通过个性化内容来争取人们的注意力。因此,了解他们的兴趣、需求、痛点和影响他们购买倾向的其他重要因素非常重要。其中包括其兴趣或参与程度,以确保我们正在投放的内容是有联系的,而投放的平台也是比较合适的。


我们需要知道目标公司是否实际上是一个“帐户”,或者实际上是一个分支机构(如子公司,本地分支机构)一个较大的主账户。如果是后者,就需要判断要定位哪个网站,并且是否有人已经在不同的网站级别有效地对这个帐户进行了销售?


因此,我们需要个人和帐户级别的高度详细的数据,并且结合帐户和个人级数据来获得整个帐户的整体视图。


跟进比以往更多的数据


ABM需要在帐户和潜在客户上建立一个复杂的交叉智能网络,而不是追踪单一的潜在客户。 ABM营销人员除了面临挑战外,还需要在账户和个人层面上不断变化和发展数据:


在账户层面:如果公司进入或退出购买周期,或者改变相关预算,或重新招聘新职位、购买决策职位发生了改变等。


在个人层面:要观察购买过程中的影响者是否晋升、移动部门、改变工作职能或离开公司。


同样,这需要实时的大量详尽的数据,远远超出了诸如职位,公司规模,行业等基础知识。 目前,这种高度详细的个人资料是可用的,只有基本的,表面上的数据集,如职称的营销人员才有真正的风险。


个性化广告技术


在B2B营销的发展之中,广告定位的演进不容小觑。


直到最近,与消费行业的同行不同,B2B营销人员只能针对公司IP进行在线广告活动,而不是特定的个人。这也难怪,因为这种基本方法至少能产生微薄的回报。


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但是,B2B广告技术也终于登上新舞台。我们可以看到,平台能挖掘大数据的无限潜力,并实现与B2C等价物相匹配的个人定位。通过将目标帐户中的正确人员与相关内容一致地定位到浏览的任何地方,从而实现帐户的渗透,这是非常理想的一种状态。


ABM不能忽视。大多数各种规模的B2B公司早已将ABM作为其营销计划中的战略。谁又能主宰这时代的巨浪?



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