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【社交营销】意见领袖营销2.0 三标准与四守则

发布时间:2016-04-19 13:23:02

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过去,在社交媒体上最重要的角色就是意见领袖。现在,意见领袖如何再进化,面对多样挑战?

随着营销传播方式持续快速变化,数字及社交媒体营销对品牌相当重要这件事,已经不须赘言。


「文字博客」几乎可以说是传统营销中的基本要素,新型态的意见领袖例如「影像博客Vlogger」、「在欧美兴起的Vine名人(Viner)」、或是「Instagram名人」,相信营销人都不陌生。


然而,面对这么多新兴的意见领袖,要如何评估和合作,是所有营销人员必定面对的课题。


新型态的意见领袖


博客的形态在近年的变化相当快速,无论在行动装置或是新的社交网络例如Instagram、Vine、Tumbler、Pinterest等,新平台的影响力在我们生活中随处可见。


而新发展的科技也让这些博客,可以更直接的驱动网友进行购买行为。对品牌而言这已是兵家必争之地了。


世界各地的品牌皆在竞逐博客的目光,积极地与这些「社交媒体意见领袖们」合作。而在进一步讨论如何合作之前,品牌得先了解这群新兴的社交媒体意见领袖,与以往的合作对象有什么不同。


首先,他们是创作者,无论是文章、照片、微影片,或是插画,会开始在社交媒体拥有影响力,是缘于自己的特长,通常是艺术或娱乐方面。


而身为备受注目的部落客,他们也在寻找机会扩张自己的专业版图。品牌须明白他们并不只是个部落客、业余爱好者,更不是单纯报导的记者。


面对如此不同的意见领袖,沟通和合作的方式也势必得有所改变。除了在先前Social Influencer Relationship Management文章中的原则外,还有一些建议参考的事项:


评量项目,无论社交媒体领袖在何种平台,评量的标准皆不离以下三项。


1. 扩散力(Reach):包含粉丝数、追踪数、发文频率、拥有社交媒体平台数等

2. 相关性(Relevance):品牌、产品相关性、受众

3. 共鸣度(Resonance):

.权威性──是否看起来像广告文?消费者会否买单?

.故事性──是否添加部落客的个人角度讲品牌故事

.回应率──该篇网友回应,是否因品牌合作而减少

.正面回覆与否──是否对于品牌内容有负面评价


营销人对于「扩散力」和「相关度」并不陌生,而第三项「共鸣度」则是最为重要的项目。


最后,以下几项守则,是提供营销人与意见领袖沟通合作的参考:


守则一:任何意见领袖的核心都是价值交换──仅靠费用构成的合作关系,并不属于意见领袖营销。品牌还可以提供对博客有价值的合作方式,,如新品抢先体验、国外参加原厂发表会等。


守则二:信息透明──专案需标明合作案,以免触犯法规。


守则三:道德准则──不虚假营销。


守则四:发挥好内容,无论是文章或是影片、相片──将之利用到极致。除了该社交媒体名人本身的粉丝外,更该将内容推广。在社交媒体平台转载并搭配广告做为推力,是不错的选择。

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