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社交网络的意义不是上头条,而是在于倾听

发布时间:2016-04-07 13:26:07

引言

前两日,我们持续分享了内容营销的相关好文(详见“笨鸟社交”服务号,回复”内容营销“)。今日,我们就来分享下,内容发布出去,对于引起的话题舆情,我们如何倾听,数据背后真实的需求。

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互联网上每天都充斥着千奇百怪的谈论数字趋势的文章:视频依然热门,还有物联网、流媒体直播和“超实时”。但趋势到底只是趋势。今天最热门的东西到了明天就成了旧闻,谷歌眼镜不就是吗?


皮尤研究中心最近发布的一项关于社交媒体使用的研究显示,目前有65%的美国成年人使用社交媒体网站——在过去十年中激增了近10倍。同时,有75%的美国成年人使用互联网——也就是说,只有10%的人使用互联网,但不使用社交媒体。


只有少数几个趋势最终转变成了未来,但这些统计数字表明,智能手机的使用以及社交媒体使用已成为真正无处不在的全球现象。


智能手机用户和社交媒体用户越能反映所有美国人的情况,我们就越需要记住,“网民”并非只是点击量或是转化率。大数据的背后是一个个真实的人,他们也应该被当作真实的人来对待。


有63%的人希望品牌把他们当作朋友,而不是消费者,我猜其余比较冷漠的37%也希望品牌把他们当作真实的人,而不是点击量或转化率。


一个恰当的例子来自某些美国人最讨厌的康卡斯特(Comcast)。该公司明智地创建了两个人工客服帐号——@comcastbill和@comcastmelissa,后者自称是“母亲、女儿、姐姐、泽西女孩、双子座”。


他们知道,虽然康卡斯特这个品牌(非常)容易遭人怨恨,但@comcastbill和@comcastmelissa只是两个踏实工作的普通人。这两个客服帐号最终变得非常受欢迎,前一个帐号甚至在今年早些时候变成了更正式的 @comcastcares,原因可能是请求数量太多,比尔(Bill)和梅丽莎(Melissa)已经处理不过来了。


品牌方面的有些混乱可能来源于数字营销与社交媒体营销之间的细微差别。在谷歌和Twitter工作过、负责过他们品牌的市场营销之后,我可以告诉你的是,对这两种平台采取同一种办法是错误的。传统的数字营销是自言自语,而社交媒体是对话。


当我成为Twitter刚组建的销售团队的首批成员时,Twitter还是“推广内容”派中的先锋,这种“推广内容”会提供与有机内容本身类似的广告单元。一条推广推文仍然是一条推文。这与我在谷歌的经历完全不同。在那里,我是搜索引擎营销广告销售团队的一员。


社交媒体营销能为品牌已经在做的营销工作锦上添花。


人们与谷歌的关系是单方面的。他们问,谷歌答。而在社交媒体上,品牌与消费者通过对话互动。连社交媒体平台上的广告单元也证实了这一点:推广帖子与用户发布的有机内容具有相同的格式。与单纯的点击相比,人们可以以更多种方式与那些广告进行互动。


可以想象,对于如何有机地使用社交媒体,各个品牌在Twitter上学到了很多(而且还在继续学习)。这一过程是最令品牌自身感到沮丧的,因为品牌想赶快跳到人们买东西的那部分。


社交媒体营销能为品牌已经在做的营销工作锦上添花。打个比方,如果你可以把你的品牌从0 做到60,社交媒体营销就是一种能从60做到120的有效方法。但是,只有在社交媒体营销是建立在真实性的基础上、能在社区中发出真实的声音并参与对话的情况下,它才会如此有效。


英国航空公司最近尝到了不倾听或正确识别其受众的苦头。著名印度板球运动员萨辛·坦都卡(Sachin Tendulkar)在几条推文中表达了对英航服务的不满。

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而英航给他的回复很没人情味。很多人都看到了回复。

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结果,由于很多板球迷想看看英航是怎么敷衍一个国家体育英雄的,他们之间的对话很快在社交媒体上传播开来。看到此事在社交媒体上的关注度如此之高,传统媒体也报道了这件事。这条(客服通用的)推文所引发的曝光可不是品牌想要那种曝光效果。


相反,以REI为例,这个户外用品品牌在社交媒体上就锁定了以客户为中心的客服策略。今年该公司反其道而行之,决定在黑色星期五当天关闭所有143家门店,鼓励客户去户外。


无论你认为这是发自内心还是炒作,这一决定得到了近150万人的支持,更让成倍于此的人知道了这件事。这一决定成功了,因为它非常符合REI品牌的价值观。它认识到客户是有血有肉的人,除了有作为消费者的权益外,还有其他有意义的权益。如此一来,REI的品牌就更人性化了。结果如何呢?黑色的星期五当天,REI网站的流量增加了26%。


这就是“倾听社交媒体”(品牌干坐着看人们在谈论哪些关键词)与真正的倾听之间的区别。REI倾听了它的客户群的意见,并把从中洞察到的东西应用到营销策略中,最终得到了回报。


倾听不是一种趋势。它本质上是一种在(社交媒体的)双向营销沟通中非常重要的人类实践。如果你正在阅读有关2016年趋势或改进社交媒体表现的建议的文章,我建议你别读了。因为如果没有一套完善的倾听流程(它将不可避免地引导你的沟通和创意,即使它目前还未产生影响),读那些东西就是浪费时间。


在你真实的、有血有肉的客户越来越多地使用数字技术的情况下,社交媒体能赋予你的品牌人性化的声音。只有当你倾听过、参与过、采纳意见反馈来改进你的业务、联系上你的客户并逐渐与他们建立良好的关系之后,你才可以考虑销售。所以,倾听客户的想法,认识他们,并为他们提供服务吧。如果做到了这些,你的东西自然能卖出去。


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