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【营销技巧】利用愧疚感做内容营销

发布时间:2016-04-15 13:48:29

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媒體生態多元化,每天都有不同內容在網上、網下媒體或社交網站發布。內容營銷要增加受眾接觸面,必須進行跨媒體傳播策略,增加不同媒體的滲透率。今 期為各位讀者介紹澳洲鐵路運輸企業V/Line的跨媒體內容營銷案例,闡述如何以創新的主題,利用多種網上網下媒體,向兩個受眾群進行營銷。

相對香港,外國地域面積甚廣,公共交通不甚便利。由一個城市到其他城市,動輒要花大半天時間。相信不少曾經居住外地的讀者,都會有此體驗。由於大學 多不在自己城鎮當中,不少家庭的子女須要離開家鄉到城市院校求學,他們往往在較長假期時才能回鄉探望父母。不過,隨着通訊軟體普及,就算足不出戶,子女也 可以透過網絡為親人噓寒問暖,得知父母的近況。因此,外出遊子返鄉的頻率也逐漸下降。

「贖罪之旅」增火車客

V/Line城際火車是澳洲地區公營鐵路企業,營運已達150年之久,其服務範圍涵蓋墨爾本市及維多利亞省各地城鎮。由於國內駕駛私家車穿州過省的旅遊文化日盛,不少國民都選擇自己駕車,間接對V/Line的營運造成打擊。

為了積極提升V/Line非旅遊高峰期的乘客量,他們特別針對探親或回鄉團聚的旅客,因為此群旅客不少是學生,較少自駕長途車,只要鼓勵他們成行,便多選擇乘搭V/Line。

研究指出,基於玩樂等原因而沒有回鄉探望親愛的家人,少不免會產生一絲絲罪咎感。2012年5月,V/Line針對這個社會現象,委託墨爾本麥肯廣告公司(McCann Melbourne)創作了一個名為「贖罪之旅」(Guilt Trips)的營銷活動,為父母提供多見孩子的機會,同時為「帶愧疚感」的子女「贖罪」!

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                                                            「贖罪之旅」的網站介面,受眾可以將車票和訊息一同寄出

「贖罪之旅」其實是一個預購火車票的網站。與一般販賣車票的網站有別,其賣點就是讓使用者指定對象,將車票與他們的訊息一同寄出。例如,在聖誕假期 前夕,父母可以透過應用程式將「聖誕節快到了,我們期待你回家一起慶祝」等訊息寄出給子女。看到訊息後,他們就可以下載車票。父母寄來車票,一方面提醒子 女掛念之情,子女收到了,鮮有置諸不理者,於是,父母得到與子女團聚,子女也沒理由要浪費了寄來的車票不用而去駕長途車,於是V/Line的生意便能獲得保證。


社交媒體作宣傳平台

環繞這個網站,V/Line設立了一系列Facebook和Tweeter等社交媒體作宣傳平台。透過這些平台,V/Line因應火車票連同訊息的 賣點,製作不少幽默並具諷刺性標語的圖片。他們也拍攝了不少教學影片,教導父母如何用婉轉的方式,向子女表達惦念他們的心聲,同時加深子女不回鄉探望他們 的「罪咎感」。

其中一部名為《對話打空翻》(The Conversation Back Flip)的影片為例,片中的母親指出,與不願回鄉的子女對話時,先談一些有關日常生活的話題,到對話接近結束時,就加插「其實我有時挺寂寞的」等句子,令子女感到不好意思。

另外,並非每位長者都知道如何使用社交媒體,V/Line更製作了教授手冊,特地送至鄉鎮發送給長者,教導他們如何參與這個誘使子女回鄉的「贖罪之旅」。

在沒有提供任何票價優惠的情況下,此項為期8個月的內容營銷活動,能為V/Line帶來非高峰月份每月15%業績增長,獲額外總利潤400萬澳元。 電話中心針對返鄉旅客的查詢個案平均增幅達28%。整個內容營銷活動的投資報酬率高達4倍,並獲得2014年康城國際創意節(Cannes Lions International Festival of Creativity 2014)頒發創意高效雄獅大獎(Creative Effectiveness Grand Prix)!

向長者派使用手冊

是次「贖罪之旅」的營銷活動並非單純的廣告策略,利用了社交媒體平台及實體手冊(小書籍)等多個媒體,配合不同習慣的受眾,以跨媒體營銷同時滲透父 母及子女兩個受眾群,並提供場地,讓受眾把親身經驗向其他的父母和子女推介,在父母及子女兩個群體間提供互動的機會;加上精心設計的「罪咎感」教學內容, 是吸引受眾參與的關鍵。

此次「贖罪之旅」的成功,在乎創作者深入了解父母及子女對「假期回鄉探親」的期望,並利用具創意的「罪咎感」作為主題,令父母、子女雙方情感在一張車票上得到寄託。聰明之處是,寄贈了火車票,自然毋須開長途車,間接把對手(駕車)打敗了!

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                                                                           受眾看過訊息後,就可下載預購的火車票




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