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【营销技巧】如何选择正确的ABM账户——成交率提高3倍的秘诀

发布时间:2017-04-17 17:45:00

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基于帐户的营销(ABM)现在已经处于很热门的阶段。根据2016年SiriusDecisions的“反倾销条例”,70%的B2B公司都开始专注于推行基于帐户的销售计划。这一数字比上一年度增加了350%。


ABM领导联盟的研究发现,B2B营销人员在实施ABM战略时,平均年度合同价值(ACV)提高了171%。虽然许多人正在谈论ABM是什么、为什么要采用它,但却很少有人给出指导。在这篇文章中,我们将介绍基于帐户的销售的第一个也是最重要的部分:选择正确的帐户来定位。


怎样在ABM中选择精准的账户



使用数据构建ABM引擎


使用正确的数据为ABM提供「燃料」。忽略数据或者使用错误的数据,可能导致整个ABM进程受到巨大的阻碍。


SiriusDecisions的一项研究证明,更好的数据结果能够帮助我们更好地选择账户,从而使平均销售售价(ASP)高出35-40%。35-40%是什么样的概念呢?使用正确的数据,可以科学地识别与自己开展业务的可能性最高的帐户,这些数据还可以告诉你哪些现有客户还有可能再拓展。


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固定资产和技术是两种关键类型的数据,可以帮助你拥有更好的公司层面洞察力。固定资产即公司特征,可以预测公司规模、行业、员工人数、预计收入、预计增长率和位置数量。技术特性则是目标帐户目前正在使用或寻求投资的技术,例如,对技术的补充,或识别具有高胜率的竞争性解决方案。


了解联系人以缩短销售周期


接下来,确定需要在目标帐户中触及的联系人。花时间研究客户利益相关者、职位、个人目标以及每个人的影响力。有针对性的销售探索会让你在更短的时间内找到最合适的人。


具体细节包括:


职称

任期

决策层次

帐户归属

活动/参与历史

技能和专长

参与活动类别



收集这些细节后,可以建立一个「影响力分析表」,以更清楚地了解帐户内的购买流程和决策流程。这个步骤可以将销售周期减少多达50%。


找到市场洞察力的决策者


根据ITSMA调查,75%的高管在想法与业务相关时,作为潜在客户,也会欢迎不请自来的材料(开发信等)。找到正确的帐户和正确的联系人后,提供相关的业务洞察分析。


有效地组织帐户营销的执行需要知道:


目标行业和市场趋势

目标账户的SWOT分析

帐户内的关系

与帐户的联系


这些信息将引导帐户的内容和交付方式,提供可靠的分析,产生信誉、信任,最终产生更多业务。

从想法到执行


选择目标帐户是一个严格的过程。可以通过三个渠道:


漏斗1:目标帐户

漏斗2:合格但非目标帐户

漏斗3:所有其他帐户


目标账户由个人账户主管(AE)在市场营销部门(其中提供企业数据和理想客户资料定义)中进行手动选择。


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漏斗2代表满足我们的ICP的所有非目标账户,并已经成为了营销合格账户(MQA)。MQAs类似于MQL;;而在采用ABM的方法时,重点应该放在帐户而不是潜在客户上。


漏斗1将帐号进一步分为三层。 每个AE选择大约五个一级账户,45个二级账户和150个三级账户。这些层次很重要,因为它们决定了我们要怎么去处理每个帐户:


方法1:真正意义上的ABM。使用深度研究、定制的帐户计划、个性化内容、定制活动和一对一沟通。没有自动化。


方法2:这些帐户也接受个人研究,但是仅限于每个帐户的几个关键点。不会使用完全个性化的活动和自定义内容,但仍将会根据行业和角色提供高度相关的内容。


方法3:包含要定位的所有帐户,但没有用于个性化和自定义的资源。ITSMA称此程序性ABM。它是传统的营销与帐户级定位和定制。与需求之间的关键区别在于,可以追踪帐户级别的参与度,等待帐户达到足够的数值之后,标记为MQA。


选择目标帐户后,就是描绘用户画像的时候了。使用数据和预测分析来识别代表每个目标帐户内的关键角色的个人。在掌握了帐户和联系人之后,就利用平台(ABM Analytics)来了解每个帐户的关键活跃度。


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使用Insight资源识别正确的数据


想要取得ABM策略的成功就需要投资新的资源,以下是在实施ABM方面的一些技巧和经验教训:


洞察分析工作是关键。


激励员工:补偿业务员的洞察收集指标,或运行SPIF。


利用专门收集公司和人员分析的第三方供应商。


当然,这些只是ABM过程的开始,但它是最重要的一部分。走对了方向,就能看到前所未有的业务增长。


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