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【营销思维】如何正确看待ABM营销与集客营销

发布时间:2017-05-17 18:08:43

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ABM营销还是集客营销?哪个更好?其实这不是正确的思考方式。应该说,这两个策略如果能运用得好,效果是非常互补的。


由于ABM营销和集客营销之间的关系有点混乱,在这里呢,我们把这两者的关系理一理,以便在这两个策略中取得正确的平衡点。


ABM营销是什么?


基于帐户的营销(ABM)是基于帐户或公司,而不是个人买家的精准性的营销方法。对于官方定义,维基百科这样定义,ABM是“基于帐户意识的企业营销战略方法,将个人潜在客户或客户账户视为一个市场。


简单来说:ABM不是向个人营销,而是营销一个目标公司的所有决策者。这是一家ABM营销公司Terminus的解释。那么,集客营销和ABM营销是否具有反思性?


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ABM营销针对特定公司,而不是吸引广泛的客户,因此可以很容易地认为基于帐户的营销和集客营销是有矛盾的。实则不然。集客和ABM是可以彼此结合利用的,它们有一些共同的核心原则。


背景是集客营销方法和ABM营销的核心。为潜在买家提供正确的背景以及他们正在寻求解决的难点,可以从以下几个方面:


销售的及时跟进和营销一致。ABM过程中有很多自然点,能够促进销售和营销密切结合。ABM使营销人员更加接近销售思维,他们通常专注于帐户而不是潜在客户。


高度针对性与个性化内容。ABM基于专注账户内的具体个人,发送的内容和消息应该是高度个性化的。


客户体验感,保持和续约。由于ABM在一个核心的特定账户中处于零位置,所以专注于客户的体验感、合作期,并潜在利用更多的产品/服务,通过行销成为可行的增长策略。


集客是适应人们购物和购买的方式。基于帐户的营销非常适合于这一理念,因为它使营销人员和销售人员能够对少数帐户采取更好的个性化方法。在较小的潜在市场中,我们可以利用ABM实现潜在客户战略,并依靠在线状态、内容以及通过入站建立的影响力来完成交易。


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集客营销和ABM营销的分散点在哪里?这两种方式对个性化、相关内容的规则有什么区别?


这两者的分歧在两个地方。一是可扩展性。当拥有一个特定的潜在市场时,ABM的方式将会进展得很顺利。例如,如果只有100家公司可以进行销售,如果提供的产品高度专业化或可能是企业级的产品,那么,为每个潜在帐户创建个人营销计划是合理的。但如果公司的销售市场广泛而多样化,基于帐户的营销就难以扩展。那就是你想要使用更广泛的入站方式。


第二个分歧在于优先考虑的渠道和策略。ABM营销赖于像邮件、针对性的广告之类的出站渠道。在这些策略使用得当,就能延伸个性化的体验。但是如果不加注意,ABM也可能出现类似垃圾邮件的进入方式。


如何做基于帐户的营销?


为确保我们将人作为ABM营销策略的核心,我们需要在执行中坚持原则。与目标公司沟通,并量身定制方案,注意任何可能受到压制的策略。


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ABM营销有五个主要阶段,与集客营销相辅相成。个性化细节如下:


识别


ABM营销从销售和营销开始就要确定,选择相关帐户。在这个开始选择的过程中,公司规模、员工人数、地点和年度收入等企业数据可以帮助了解可能需要定位的帐户。与集客营销类似,还可以使用买家角色来了解目标买家的日常生活,确定内容和渠道。


扩展


在大量销售(使用ABM)的情况下,购买决定通常由公司内部的众多个人进行。ABM会协助公司建立与每个潜在买家的关系,并参与其购买决定。


在扩展阶段,创建公司的特定内容,对账户内的每个潜在买家感兴趣是重要的。无论产品适用于营销人员、运营负责人还是其他人,确保在购买决策中,接触到所有人,这对赢得客户至关重要。


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考虑每个利益相关者面临的问题,创建有吸引力的内容。例如,财务可能关注定价,而运营可能侧重于用户访问、易用性和安全性。在这种情况下,可以创建匹配每个人的关注点的内容。


倡导


接下来,培养一些利益相关者的联系,因为他们很有可能可以在组织内担任倡导者。现代的买家有时候不是在寻找有关产品或服务的更多信息。因此,市场营销和销售部门负责提供价值,并在必要时提及产品。


衡量与总结


最后,在帐户级别的报告中,可以提供关于工作内容、工作中的疏漏,根据数据加以改进的方案。


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