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消费者决策行为分析

发布时间:2016-04-14 14:46:17

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大家好,今天给大家分享消费者购买决策的原因及决策方案的分析,主要从三个层面讲述,首先是影响消费者购买行为的因素,其次是消费者的决策过程,最后是对于创新型产品消费者的选择过程。

       先大家带来一个刺激-反应模型。简单来说,即营销和其他环境刺激进入购买者的意识,然后购买者的个性和决策过程导致特定的购买决定。我今天要分享的就是消费者受到外部刺激和作出购买决策之间,购买者的意识发生了怎样的变化,即如何对营销刺激作出反应。


刺激-反应模型

       我们先来谈谈消费者决策受到哪些因素影响,再来说说消费者做决策的过程。

       消费者决策受其基本特征与心理活动影响,基本特征又分文化、社会和个人三大要素。心理活动又分为动机->认知->学习->记忆四步。下面我们来一点一点分析这个过程,首先从基本特征开始。

    基本特征 - 文化:

       文化是人类需求和行为最基本的决定因素,对消费者的购买行为有着极其重要的影响。而每一种文化都由较小的亚文化构成,亚文化可以理解为一个具有某些社会特定社会特征的社会圈子,例如国籍、宗教、种族群体和地域。举例来说,在佛教信徒群体中卖肉显然没市场,在伊斯兰教徒群中卖猪肉,亦显然没有市场。

    基本特征 – 社会:

       除了文化因素,消费者购买行为还受到一系列社会因素的影响,如消费者的参考群体、家庭以及社会角色与地位等。

       参考群体就是对一个人的态度和行为有着直接或间接影响的一群人构成。就是你身边会对你决策有着深刻影响的一群人,甚至这个人压根就不在你的社交圈子里,例如马云等。而在这个参考群体中,对你影响最深的应该就是参考群体里的意见领袖,例如当你想买相机,你的参考群体可能就是你身边同样也买了相机的一群人,而意见领袖就应是其中的某位相机发烧友。对于营销者而言,找到消费者的参考群体,并影响该群体中与自己产品相关的意见领袖显然非常重要。

       家庭单位是社会组织中,最有购买力的消费者购买组织,而家庭成员毫无疑问则是最有影响力的参考群体。消费者凡是购买用于家庭用途的产品,必然会受家庭成员情况所影响,例如家庭结构、成员数量、年龄结构等等。

       再来说说角色和地位,每个人在每个群体中都有其响应的角色和地位,不同的角色和地位对消费者选择产品和品牌有着非常重要的影响。营销者不仅需识别消费者的总体社会阶层,更需要识别其在购买产品用途上社交圈子的角色和地位。

    基本特征 – 个人因素

       消费者的购买决策还受个人特征的影响,包括年龄、在生命里所处的阶段、职业、经济条件、个性和自我概念,以及生活方式和价值观等等。这些因极便于理解,故不再赘述。

       Ok,下面再讲讲购买者购买过程中关键的心理因素。四个关键的心理过程是:动机、认知、学习和记忆。

    心理因素 – 动机

       动机简单来说,就是促使某人进行某种行为的需求强度。人的一生总会有很多需求,有些是生理造成的,例如即饥饿、口渴等。又有些是心理造成的,比如认可感、信任感等。当需求达到足够强度的水平,足以促使人去进行某种行为决策时,便可称为动机。

       人在不同的环境以及社交圈子里,其社会地位与角色有着非常明显的差异。而不同的社会地位及角色又对应着不同的需求层次,不同需求层次对应的动机原因又大不一样,营销者最需要做的事情,就是准确地鉴别购买者的需求层次以及其动机原因,并正确的满足其需求。

    这里附赠上一张马斯洛的人类需求理论


马斯洛人类需求理论

       需要特别注意的是,人的需求可能覆盖该需求模型中的不同层次,而不会只满足于固定的一个层次,就像乞丐不一定只有生理需求,但其大部分需求一定在生理需求一样。

心里因素 – 认知

       一个人动机强度足够的人会采取行动,但如何行动受限于他的认知程度。认知过程分三种,选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

       选择性注意就是虽然人们每天面临诸如广告等众多日常刺激物,但这些刺激物大部分都会被筛选掉,消费者更多会关注与当前需求有关的刺激物,营销者的广告也应致力于寻找有当前需求的人群,以提高刺激效率。

       选择性扭曲就是人们容易对刺激物信息加以扭曲,以使其符合自己的逻辑。这种场景有好处也有坏处,坏处就是客户会不能准确理解营销信息,好处就是客户很有可能会觉得这个产品特别好。但这种方式始终是不可取的,因为如果客户认为的情况比实际情况差,客户就不会购买,而如果客户认为的情况比实际情况好,客户就会感到失落,就不会有第二次购买甚至直接退货。

       最后说说选择性保留,人们接受到的信息很多,但他们会倾向于保留那些能支持其态度和信念的信息。例如我倡导环保,可能就会对环保型产品选择性保留一样。营销者不仅要找到符合产品当前需求的人,更应找到与其产品理念尽可能相符的人。

心里因素 – 学习

       即消费者不断接触到的新信息,会不断改变甚至颠覆过往的认知。

心里因素 – 记忆

       即当处在某种场景时,会想起某品牌和产品的信息。人和动物一样,都是可以被驯化的,例如养一条狗,你敲一下铃铛就给它一口粮食,日如一日,当狗狗听到铃铛响它就会认为有食物吃。

       营销者的任务,就是培育消费者的场景记忆,使消费身处或想到某场景,会想起该品牌和产品。就像人们现在想起麦当劳,就会想起汉堡包一样。

       以上便是影响消费者的决策因素,下面再来谈谈消费者到底是如何做出决策的,即五阶段模式:问题认知->信息收集->评价可供选择的方案->购买决策->购买后行为


购买决策五阶段模式

问题认知(也可以叫驱动力)

       购买过程从购买者对某一问题或需求的认识开始。这一需求由内在刺激因素(如口渴)或外在的刺激因素(如看到广告)引发,然后转变为驱动力。营销者应充分地西区消费者信息,并确定能激发消费者购买驱动力的因素,并量体裁衣,使营销行为赢在起跑线上。

信息收集

       当一个人决定作出购买决策时,他会收集很多信息,信息主要来源于个人来源、商业来源、公共来源和经验来源,其中个人来源的影响力最大,比如自己身边的朋友。

下图是一张用户选择品牌的常用过程


用户选择品牌的常用过程

评价可供选择的方案(重要)

       一些基本概念构成了消费者做评价的基础。当消费者试图满足某种需求,从产品方案中寻找某些利益时,会把每一种产品都看作一组属性的集合体,他在不同程度上有能力提供满足需求所需的利益。

       顾客往往格外倾向于对其最关心的产品属性提供最大化利益的产品,如果不同产品都能提供相同利益时,顾客便会转移比较第二关心的属性,最终选择一个综合权重得分最高的产品。

购买决策

       基于前文所述评价方案,消费者此时通常已经有一个比较倾向的品牌或产品,但在购买意图和购买决定之间,有以下两种因素会产生影响。

       首先是他人的态度,他人对消费者的倾向方案的态度会产生很大的影响。其次是一些不可预料的情况发生,如消费者突然失业,销售人员的不礼貌等等。

       我们必须关注引起消费者风险感的因素,并极力通过不同方式,如提供信息或帮助等,最终降低消费者的感知风险。

购买后行为

       首先带来一张图,清晰的分解了顾客购买产品后的用途。我们需要关注消费者购买产品后的行为,因为这里面包含很多的改进信息,甚至可以挖掘出更多的商业需求。


购买后行为图

       例如购买后不再使用的,可能是产品需要重新设计,也有可能是营销信息与产品真实状况不符等。又例如顾客买了后,用作了新用途,可能表示产品需要重新设计,也有可能说明这里有着新的用户商业需求。越是频次高业务,则越需要关注,因为带来二次消费的可能性就越高。

       以上便是消费者决策的过程解析,最后为大家分享对于创新型产品消费者的选择过程。

       用户从接触到一个创意到最终全面地或经常地使用该创新产品,至少需要经历如下五个过程:

1.  知晓,消费者对该创意差评有所察觉,但缺少信息

2.  兴趣,消费者受到启发,并寻找该产品信息

3.  评价,考虑使用该创新产品是否明智

4.  试用,试用该产品或者仅做少量购买尝试

5.  采用,消费者决定全面地或者经常地使用该产品

下面分享一张图片,即对于新产品,不同阶段的使用情况。


用户接纳过程

       大家可以从图中看出,对于最早的一批创新接纳者,在整个用户数中比例仅占2.5%,故创新型产品产品的寻找创新接纳用户的工作,甚至还在产品概念阶段时就应进行,一遍产品迅速有目标的推广,或者在无产品时便提前找到用户。创新接纳者,通常是被产品所要解决的问题困扰得要发疯的一群人,他们迫切的期望能改善现状。

    最后,有五个因素会影响新产品的使用率:

1.  创新的相对优势,优于现有产品的程度,通常提升了一个数量级或十倍强于对手,才能构建壁垒。

2.  兼容性,创意是否与个人价值观和经验相符

3.  复杂性,了解和试用新产品的复杂程度

4.  可试用性,新产品可以在有限的基础上被试用的程度

5.  传播性,是否便于传播



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